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Stirbt die CD als Trägermedium von Musik?

Vergangenen Oktober machte eine Meldung die Runde: Die Major-Labels wollen die CD-Produktion mit Ende 2012 einstellen! Aber wie steht es wirklich um das Medium CD? Stirbt die CD als Trägermedium von Musik? weiterlesen

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Kultur vs. Unterhaltung – wir sind die Guten!

Neulich brachte Hannes Tschürtz wieder mal ein Wort zum Sonntag auf seinem Blog – Pop: Kultur oder Industrie?
Darin wird einmal mehr, aber auf treffende Weise der Graben zwischen der kulturschaffenden Musikelite und der, dem schnöden Mammon und verlockenden Marketingmaschinerie der Musikindustrie hörigen Unterhaltungsfraktion thematisiert. Ein schönes Thema, welches immer wieder zu sehr kontroversen Standpunkten führt (und zu unzähligen Splitterfragen, wie Tschürtz feststellt). Zu Recht, sichern doch die beiden vermeintlichen Gegenpole Kultur und Massenunterhaltung den gesamtkulturellen Fortschritt der Gesellschaft – aber: so gegenteilig einem beide Pole vorkommen mögen, so funktionieren sie doch nach den gleichen Prinzipien.

Das kulturelle Kapital jedes Individuums setzt sich aus dem Wissen um die – meist im Mind-Set seiner Peers anerkannten – Kultur- und Unterhaltungsgüter zusammen. Kann ich in meinem Freundeskreis mit dem neuesten Klatsch und Tratsch von Robbie Williams aufwarten, habe ich einen Informationsvorsprung. Detto, wenn ich in der Staatsoper als erster die neuen Inszenierungen besuche oder auf FM4 zum Beispiel die neueste Nummer einer Band höre, die sonst noch keiner kennt. Das alles gibt mir in gewissem Maße einen kulturellen Vorsprung gegenüber meinen Mitmenschen. Eine besondere Stellung nimmt hier natürlich der Musikkritiker ein, der per Definition nicht mit dem Mainstream schwimmen kann. Er hält die Flagge des guten Geschmacks weit oben und bringt uns die Dinge, von denen wir im Alltag sonst nicht viel mit bekommen. Und genau das ist sein Job: nicht das den Leuten näherzubringen, dass sowieso schon alle kennen und sondern das Neue, das Unbekannte.

Populärkultur funktioniert nach genau diesem Phänomen: zwei Pole, die sich gegenseitig bedingen. Wenn die Oma und der Opa (und ich gelegentlich) sich an einem Samstagabend den Musikantenstadl anschauen, bereichern sie dadurch ihr kulturelles Kapital. Sie lassen sich berieseln von der heilen Schlagerwelt, sperren die Sorgen aus, wenn auch nur für die gut 2 Stunden Sendezeit. Und genau das ist das Erfolgserlebnis der leichten Popmusik: er erleichtert uns den Alltag (und ja, Schlager zählt durchaus zur populären Musik, besonder hierzulande). Er erzählt uns nicht, wie schlecht die Welt heute wieder ist, dass das und das schief läuft, etc. Pop lässt in gewissem Maße den Eskapismus des einfachen Mannes zu: er entflieht aus seiner Alltagswelt, vergisst den Job, der ihm ohnehin nichts bedeutet, die privaten Probleme, die ihn plagen. Er schaltet ab.

Und genau dasselbe Phänomen bringen die hochkulturellen Künstler zu Tage: eine Form des Eskapismus. Nur, dass es sich hier bei der Zielgruppe meist um eine Nische handelt. Die zivilisationsdepressive geistige Elite die ihrem eigentlich guten Leben entkommen möchte und sich daher in zum Beispiel düstere Melodien und Texte voller tragischer, zutiefst menschlicher Schicksale flüchten. Oder der Opernfan, der sich aufgrund der Komplexität dieser musikalischen Darbietungsform ein hohes kulturelles Kapital in diesem Bereich aufbauen muss und sich intensiv damit beschäftigen muss.

Mit Popmusik muss ich mich nicht zwangsläufig intensiv beschäftigen. Ich kann mich berieseln lassen, kurz mal aussteigen. Bei komplexeren Musikformen ist dies nicht so einfach, ich muss mich mit der Musik, mit den Künstlern und Interpreten beschäftigen. Zugegeben, vom Standpunkt des Künstlers her gesehen ist es natürlich schmeichelhaft, wenn die Leute sich mit einem beschäftigen – vom Standpunkt des Konsumenten bedeutet das Arbeit. Arbeit, die er in diesem Fall gerne macht, weil er sich mit dem Künstler identifizieren kann – was treibt ihn an, wie ist sein Werdegang, wie war er in der Lage, solche Werke zu schaffen? Alles Fragen, die Recherche benötigen – und einen Hauch Philosophie.

Natürlich kann man auch im hochkommerziellen Segment der Popmusik derartige Fragen nach recherchieren und für sich beantworten. Dieses Vorgehen nennt man Fan-Künstler-Bindung – und die herrscht auf der einen, wie auch auf der anderen Seite vor. Genauso wie viele andere Gemeinsamkeiten auch. Das Primat für jegliche Form von Musik lautet aber schlicht und einfach: Unterhalte mich!

So leisten beide Pole – die unabhängigen, der Romantik nachhängenden Künstler, die alles aus einem Antrieb schaffen wollen und sie niemals für ihre Sache verkaufen würden, gleich wie die hochkommerziellen Sell-Outs, die danach streben, mit ihrer Musik möglichst viel Geld zu scheffeln – bei aller gegenseitigen Kritik und Diskussion doch einen unschätzbaren Beitrag zu unsere gesamtkulturellen Entwicklung: Kultur und Unterhaltung – wir sind die Guten!

Musik mit der Dose? Wertschätzung von Musik


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Irgendwie boomt ja das Geschäft mit der Musik. Live-Konzerte sind so beliebt wie nie, in den diverstesten Casting-Shows wird eine Eintagsfliege nach der anderen herangezüchtet, der Songcontest ist zwar fest in osteuropäischer Hand, dass hindert die deutschen Kollegen aber nicht daran, mit den No Angels ein Schwergewicht in den Ring zu schicken (gut, sie wurden Letzter – oder beschönigend ex aequo 23. mit Polen und Großbritannien – aber was soll man machen). Über die derzeitige musikalische Qualität der Beiträge kann man ja streiten, manche Beiträge sind ja nicht sehr ernst zu nehmen (zum Beispiel der liebe Dustin, der für die Ir[r]en ins Rennen gegangen ist). Gut, die CD-Verkäufe gehen zurück, keiner will mehr für Musik bezahlen (hat es den Anschein). Dafür gibts fast jeden Song irgendwo im Netz, gratis und komfortabel.

Aber wenn Musik so boomt, kann man das dann nicht für Marketingzwecke nutzen? Branded Music, ein Schlagwort von morgen, dass sich gerade selbst neu erfindet. Ob es der Werbesong (zB die Dandy Warholes durch Vodafone oder Jet einer eher unbekannten Band ist, der dieser als Sprungbrett in die obere Liga der Popularität verhilft, oder Musik als Promotion-Tool zur Absatzsteigerung („geben Sie den Code ein, den Sie auf der Verpackung finden und laden Sie sich den Song X von Band Y herunter!“).

Man kann Musik als Promotion-Tool allerdings auch professionalisieren und ein ganzes Geschäftsmodell daraus machen. Das hat damals mit der CD schon geklappt, die von den Hardware-Herstellern gepusht wurde, um den Absatz der teuren Abspielgeräte zu forcieren. Und es klappt auch in der digitalen Welt. Apple mit seinem iTunes Store macht nichts anderes, als durch Musik seine iPods zu vermarkten. Die 99-Cent-Preispolitik, die den Labels aufs Auge gedrückt wird, um praktisch und konkurrenzfähig die Musik anzubieten. Billige Musik ist toll, wer gibt nicht gerne mal einen knappen Euro oder Dollar für einen Song aus, als im Nachbarportal € 1,20 oder mehr auszugeben. Gut, ich brauche zum Abspielen einen iPod, aber wer hat den heutzutage nicht? Apple hat es durch Musik geschafft, seine Hardware unter die Leute zu bringen, genauso wie Sony und Phillips damals die CD gepusht haben.

Coca-Cola, ein Wahrzeichen der amerikanisierten Konsumgesellschaft, hat überhaupt ein eigenes Download-Portal ins Leben gerufen. In einigen Ländern Europas zumindest. Auch eine nette Geschichte, die Abwicklung läuft über iTunes, aber nichts desto trotz lässt sich das Portal ja wunderbar zu Promotion-Zwecken nutzen. Musik mit der Dose, sozusagen.

Musik als Ergänzung zu Werbung und Promotion, als emotionaler Identifikationsfaktor mit einem Produkt. Ohne kommt kaum irgendeine Werbung aus. Wie kann es also sein, dass Musik dem Konsumenten scheinbar so wenig wert ist, gemessen an der legalen Distribution?

Liegt es daran, dass unsere Gesellschaft schon so von Musik umgeben ist, dass wir ihr einfach keinen Wert mehr beimessen? Das wir sie vielleicht gar nicht mehr wahrnehmen, uns aber wohl auffällt, wenn plötzlich keine Musik mehr in unserem Leben steht?

Ein gutes Beispiel für eine Entwicklung in diese Richtung ist sicherlich das Radio geworden. Während man früher noch gespannt der Musik aus der Kiste lauschte, die neuesten Nachrichten vorgelesen bekam und und und, hat es sich mittlerweile zum Nebenbei-Medium entwickelt. Wir nehmen teilweise gar nicht mehr wahr, dass das Radio uns im Hintergrund beschallt, werden nur noch kurz Aufmerksamkeit, wenn wir irgendeine relevante Info oder einen guten oder bekannten Song aufschnappen.

Ergeht es der Musik als Kreativprodukt gleich? Ist durch den schieren Überfluss, den das Internet geboten hat, der Wert dermaßen drastisch gesunken, dass wir kein Gefühl mehr dafür haben, welcher Aufwand hinter jedem Song steckt?

Der Künstler, der Songs schreibt, stundenlang das richtige Arrangement austüftelt, wochenlang probt und versucht Auftritte zu organisieren, es bis zur Plattenfirma schafft. Diese wiederum durch Marketingaktivitäten und gezielte Distribution dem Künstler zum Durchbruch verhelfen will und gleichzeitig natürlich davon lebt – all diese Maßnahmen sind massiv wertschöpfend für das Produkt Musik. Klar, die Grenzkosten für das Produkt sind marginal, die Fixkosten bleiben aber bestehen. Die Studiozeit kostet gleich viel, egal ob 1.000 oder 1 Million Stück verkauft werden. Ebenso die Marketingkosten, die meist nicht als variable Kosten aufgerechnet werden können.

Betrachtet man die Kostenstruktur eines musikalischen Werkes, ist es verwunderlich, dass ihm so wenig Wert angerechnet wird. Weniger verwunderlich wiederum ist eine relativ hohe Flop-Quote bei den Plattenfirmen, sprich die Anzahl der Produktionen, die ihre Initialkosten nicht wieder einspielen.

Ansätze wurden in den letzten Jahren viele entwickelt, die große Hoffnung ist immer noch das digitale Geschäft, dass allerdings nicht wie erwartet explodiert. Sind die Erwartungen zu hoch gesteckt? Sind die goldenen Zeiten der Musikindustrie vorbei? Wenn man von Deals wie Madonna mit Live Nation hört, das als erstes Beispiel der neuen Hoffnung „360°-Deal“ in die Annalen der Musikgeschichte eingeht, glaubt man wohl nicht so recht daran.

Recorded Music wird wohl auch in Zukunft nicht sonderlich an Wert gewinnen, solange es die Möglichkeit der preiswerten – weil: kostenlosen – Verbreitung über das Netz gibt. Eine Auffangmöglichkeit wären hier natürlich Flat-Fees der Internet-Provider, die dann entsprechend an die Plattenfirmen, respektive Künstler, weiterverrechnet werden. Allerdings ist bei solch einem Vorgehen Vorsicht angebracht.

Schlussendlich wird es sich in den nächsten Jahren dahingehend entwickeln, dass die Recorded Music teils als Mehrwert-Produkt vermarktet wird. CD’s werden in optisch ansprechenden Packages verkauft werden, die dem Kunden einen richtigen Mehrwert bieten. Schließlich hat die CD, die im Regal steht ja auch einiges mehr zu bieten, als das Download-File, dass irgendwo in den tiefen der heimischen Festplatte oder des eigenen iPods sein dasein fristet. Auch das Herzeigen der eigenen Sammlung hat mehr Sinn, wenn man das haptische Erlebnis mit einschließt und nicht bloß vor dem Screen sitzt und nur die Files herzeigt. Recorded Music ist einfach mehr als nur die reine Musik. Das Artwork, die Booklet-Gestaltung, ja sogar der Vorgang des Einlegens der CD in den Player sind einfach ein Mehrwert im Gegensatz zum Doppeklick am PC oder Laptop.

Auf der anderen Seite hat der digitale Download für beide Seiten seine Vorteile. Durch die kostengünstige Verbreitung kann das digitale File einerseits als Promotion-Tool dienen, um Künstler schnell und günstig zu verbreiten und einen minimalen Erlösstrom zu generieren, andererseits wird es dem Konsumenten leichter fallen, neue Musik zu entdecken und entdecken zu wollen. Durch Streaming-Services wie Last.fm, die mit einem Empfehlungssystem gekoppelt sind, fällt es jedem leichter, gezielt an neue Musik zu kommen, die einem eventuell gefallen könnte. Und die Tatsache des „Besitzes“ eines Musikstückes wird auch in Zukunft noch eine Rolle spielen. Als Konsument wird man sich Songs vorhören, vielleicht einige Male in voller Länge, um danach die subjektiv als wirklich gute Lieder identifizierten Produkte gegen ein Entgelt herunterzuladen bzw. in weiterer Folge das Album des Künstlers zu kaufen.

Musik wird sicherlich auch in den nächsten Jahren noch wertgeschätzt werden, keine Frage. Allerdings wird sich diese Wertschätzung nicht wie bisher 1:1 auf die Umsätze umlegen lassen können. Durch die Möglichkeiten des Internets wird es jedoch möglich sein, gezielter als bisher die Konsumenten zu identifizieren und diesen einen entsprechenden Mehrwert zu bieten. Anstatt in die volle Breite zu gehen und jedem das Album aufs Auge drücken zu wollen, wird durch Incentives wie Pre-Listening oder dem einen oder anderen Gratis-Track, das Interesse an einem Künstler bzw. dessen aktuellem Album geweckt werden.

Das CD-Format wird genausowenig untergehen wie das klassische Vinyl. Zwar werden die Verkaufszahlen nicht mehr so stark sein, wie in der goldenen Ära der Compact Disc, aber verschwinden wird sie in den nächsten Jahren sicher nicht. Allerdings wird es zwei Strömungen der Musikdistribution geben: Auf der einen Seite die digitale Welt, die auf die breite Masse zielt und den Mainstream aktivieren will, andererseits das physische Album, dass an die wirklichen Fanbases der jeweiligen Künstler gebracht wird.

Musik wird nicht verschwinden und auch in der Wertschätzung nicht geringer wahrgenommen werden. Aber die Konsumgewohnheiten und Bezugsmöglichkeiten haben sich geändert und darauf müssen sich alle Beteiligten einstellen. Es liegt eine spannende Zukunft in diesem Bereich vor uns.